媒体报道宣传效果胜于广告投放

　　可能大家并不知道，很多企业和品牌的知名度建立并不是靠广告而是靠媒体的公关报道。例如：微软初期成立的25年里，从来就没有投放过广告，而是靠获得源源不断的新闻报道就缔造出了650亿美元价值的品牌；而口口声声视广告如何神圣的广告公司，他们自己公司获得知名度的途径竟然也不是靠打广告，而是靠媒体报道和口碑。　　

　　广告做得越

　　证明媒体报道比花钱做广告更有效的例子还远不止以上那些，这种方法适合不同的产品和机构：大众消费品的例子有星巴克，主要是靠媒体公关报道来吸引消费者而甚少做广告；非赢利组织的品牌宣传案例有绿色和平组织，从来不靠打广告而闻名世界，他们每次策划的公关活动都获得了大量的全球性媒体报道；服务行业品牌例子有澳洲大堡礁旅游局，靠一个创意性活动“世界上最好的工作”引发全世界的媒体关注。他们从来都是借媒体报道的力量而不是依靠广告。　　

　　由此可见，媒体作为客观的第三方报道传播为品牌宣传所带来的价值是多么巨大。而且这种方法居然还是可以免费做到的，这不就正是不花钱办大事的方法吗？　　

　　接受媒体采访有很多好处，但也是把双刃剑，要有技巧和充分的准备。你需要谨记的是：面对媒体时其实你即是面对着它背后一大批的消费者，媒体会代表消费者用挑剔的眼光去问你问题，当然，你做得好的时候他们也会很热衷地给予肯定并帮你做宣传。当媒体免费报道你，而且是又能按照你之前预设好的内容“出街”（行话，媒体刊出的意思）的话，就相当于免费帮你做了广告，而且比花钱做广告还要有效。因为是第三方的推荐，消费者认为更客观和可信。　　

　　“现在想要通过消费者广告的方式推出一种产品是相当困难的，因为消费者不像过去那样关注广告，他们甚至不相信广告里的信息”

　　星巴克总裁兼创始人 霍华德•舒尔茨。　　

　　但对于企业来说，更现实的问题是靠什么去吸引媒体报道，而且忧心这个过程是否可控？（毕竟现在好多企业对媒体是又爱又怕，或者干脆怕麻烦敬而远之，这样无形中错失了很多免费宣传的良机）。同时，我也发现有很多的企业家都会碰到如何组织和应对媒体采访的实际操作问题，怎样才能借媒体的口为自己的品牌赚吆喝呢？这是一个值得思考的问题。　　

　　在此，我借助亲身经历的两个案例，分别介绍对于一个新品牌或实力稍逊的中小企业是如何吸引媒体报道的，另外一个则是有一定知名度基础的成熟品牌，是如何利用好媒体报道的，总结一些经验供大家分享。　　

　　新品牌或中小企业如何吸引媒体免费报道？　　

　　2010年5月8日，在中国苏州一个有着江南庭院般秀气园景的宾馆里，秦老板（化名）无心看风景，此刻他正兴奋而紧张地跟他的同事们商议着待会儿接受一家媒体专访的工作安排。　　

　　媒体宣传对于秦老板是很重要的，他的产品拥有国际级的品质，但以往都是帮国外品牌代工，然后被国外品牌商打上LOGO包装后再运回国内市场卖，自己生产的产品被外商转一手之后用来狠赚国人的钱！像很多中国生产企业主一样，他终于看不过去了，决定不再受制于人，在2009年借金融危机的转机，决心选择自创品牌打国内消费市场这条路，但国内广阔的市场和初生品牌薄弱的基础，无疑媒体宣传等外力的协助可以更快更有效地把产品和新品牌推介给市场和消费者。　　

　　由于全国市场还没完全启动，一掷千金地投放广告去豪赌一把显然不现实。令人欣慰的是，秦老板知道自己缔造的是新品牌，需要做很多基础的工作，身为董事长的他身兼数职，在好多时候都秉持着创业者的激情每事亲力亲为。包括认识这个媒体，他们本来对秦老板的企业不是很了解，但经过我们对媒体的甄别筛选和推荐后，秦老板亲自造访媒体，与媒体的总编进行了一次会面，媒体感受到了企业的诚意，更难能可贵的是对于秦老板打造国产强势品牌的信念非常认同，这次是应邀来到苏州对秦老板和他的产品进行深度专访的。　　

　　让我们先看看作为中小企业和新品牌代表的秦老板，他是怎样成功吸引媒体乐意免费采访报道的：　　

　　1. 评估媒体影响力、传播价值：企业需要清楚自己产品将要卖给谁和谁是购买决策者等营销核心问题，也即先确定目标消费群，这个工作建议从品牌战略定位方面入手（这类公司有特劳特公司、成美营销咨询等）。作为秦老板的媒体顾问，我们根据营销战略公司提供的目标受众定义描述，以消费者特征和需求为线索收集相关的媒体数据并加以比较分析，然后锁定最贴近品牌推广需求的候选媒体清单。

　　2. 媒介顾问代表企业接触了解：作为企业，因为不是经常跟媒体打交道，所以第一次接触最好由媒介顾问或企业外部较熟悉媒体的人士先行接触，以了解媒体报道的风格和媒体对新闻的需求。

　　3. 由媒体顾问引荐：经过媒体顾问的接触和了解，对媒体是否适合企业做宣传有了初步的判断，然后汇总简报给企业主，推荐影响力大而且容易认可企业价值观的媒体，让企业对媒体的背景和风格有初步的了解，并准备好拟定和媒体见面时交流的主题。主题内容要因应媒体报道需求的角度去准备，切忌企业只顾强推自己的信息而忽略了媒体的需求，其实真正实施的时候企业要传播的信息是可以灵活融会贯通到采访内容当中的，因为媒体关心的无非是市场和消费者关心的。就算不是为了媒体报道，品牌在营销传播活动中其实也是要以消费者利益和关注为出发点，这样去准备采访主题才能获得媒体的欣赏，媒体才有动力去多报道关于你的内容。

　　4. 平等交流的态度必不可少：媒体的总编室跟广告部可不一样，他们不像广告部一样视客户高高在上，相反，他们更喜欢以代表消费者的“民意”代言人自居，所以企业在接触媒体的内容部门时（主要是总编室或记者），要调整自己的位置和态度，不能千篇一律地认为媒体就应该求企业，甲方对乙方的思想绝对不能有，应该以一种平等沟通的关系出现。以往我就见过有企业因为对媒体记者态度不好，然后承受了不少负面报道的恶果，出现那样的局面对企业和品牌将是灾难性的。

　　5. 从对方需求寻找大家兴趣共同点：孙子兵法说，取胜之道有五项必要因素：道、天、地、将、法。“道”为所有成功元素之首，合符“道”即顺应人心，所以要成功找到媒体的共同话题，要从市场和消费者客观出发，挖掘企业和品牌本身符合潮流趋势、社会道德价值观判断、市场需要等这些“大道”方面的主题。这也契合了媒体独立公义的立场，媒体更乐意采访这样的内容，也更有利于企业宣传。秦老板这趟就是既展示了企业在环保方面的抱负，又演示了领先于行业的生产技术优势和产品独特性等内容，这些方面引起了媒体浓厚的兴趣，媒体于是主动申请想拜访秦老板的厂房进行深度采访。当然，秦老板“欣然”同意了。

　　6. 采访控制：好了，到了正式采访那天了，很多企业以为与媒体大家聊聊天就完事了，其实哪有那么简单！以下流程是根据真实案例回放的，看完一遍后相信日后面对媒体采访你会更有信心。

　　媒体在和你第一次接触之后实际上已经在做功课了，他们来肯定会上你的公司网站找找关于你公司和产品的介绍，所以要搞好一点你的网站内容了；

　　然后他们必然在搜索引擎、行业媒体或用户论坛上找一下有没有关于你公司和产品的评价，如果有负面的消息，虽然这些信息不能够一一做到100%删除，但要做好采访时应对的答案准备了；

　　接着他们有可能会接触你的经销商和终端消费者，去对证他们之前找到的资料和获得进一步信息，所以如果能主动“帮忙”媒体安排这些活动，那将会是救你一命的关键一步；

　　采访前最好向媒体索要采访内容大纲，一般成熟的媒体都会有这一样东西，具体就是说媒体想采访企业里那个部门那个领导，关于什么主题的采访等等，获得这份采访大纲后你便可以着手准备相应的数据和资料了。

　　行，如果这些都安然无事，采访的当天一定要接待好。很多老板们窃以为迎来送往这些滚瓜烂熟的事情这还不容易，当心，这是最容易犯错的时候到了，接待媒体硬件上高规格一点当然很重要（例如派车接送、细致的食宿安排等），可以体现企业对媒体的开放和热情态度。但软性配套更关键，例如采访时最好企业高层亲自接待，坦诚开放地沟通，知无不言（至于如何应答媒体的高难提问，将来下文详述），准备充分。把握住自己沟通要输出的核心信息（请之前和媒介顾问商议要传达些什么样的信息重点）。而且记住，采访任务一旦顺利完成，不要过于热情，又是安排后续娱乐节目啊又是称兄道弟依依不舍等，因为这样不但容易节外生枝，而且给媒体会留下一个不太专业的形象，于企业不利。

　　7. 资料后续：有人曾笑称：总编、总编，就是把别人的材料总体编一下就“出街”了。当然这是幽默说笑而已，但其实也揭示出采访后给媒体提供齐备资料的重要作用。媒体当然采访时是自己拍照、自己记录采访内容编成文章等，但如果企业不提供后续的资料，媒体就很容易在编辑的时候跑偏主题，出来个轻描淡写的文章还好，如果到头来出现些什么阴差阳错般的误解歪曲报道，那么企业就追悔莫及了（曾有中央台暗访广州某酒店用品批发中心的产品质量问题，然后张冠李戴说是另外一个单位，就是这样出事的）。所以企业在采访后一定要提供经过自己整理的内容供媒体编辑之用，一般内容包括：企业简介、行业状况、产品优势、品牌故事、产品图片、可供发布的通稿文章等等，资料的准备要以媒体能全面客观地了解企业和产品，并有利于报道效果为出发点去准备。　　

　　另外，中小企业可以多参加公开的讲座、论坛演讲等机会，并抓住机遇多接受媒体采访。这样也会产生很多免费报道的机会，在接受采访之前也应该像上面所述做好充足的准备。在准备传递给媒体的内容方面不妨考虑一下两大诀窍：　　

　　1、在产品真正推出市场之前把信息透露给媒体来激发其对新产品的兴趣和期待；

　　2、准备一个新品种的名字。媒体只希望刊登新事物而不是更好的事物；

　　3、把你要传递的内容稍微故事化、情节化处理，媒体是爱听故事的（正如可爱的消费者所喜欢从媒体听到的那样）。